De två sista åren före millenniumskiftet värderades Doro högt och steg snabbt som en raket, ca fem ggr dagens värde, för att därefter i den allmänna IT- och Telecomkraschen falla som en sten. Under de första åren under 00-talet var lönsamheten dålig och 2008 valde man att renodla verksamheten genom att sälja av sin verksamhet inom hem- och kontorstelefoner.
Sedan 2009 har Doro utvecklats i positiv riktning med en stadig tillväxtökning (omsättning) men samtidigt fått kritik för svajig och nedåtgående lönsamhet sett till rörelsemarginalen. Kommer Doro lyckas vända till lönsam tillväxt där både omsättning och rörelsemarginal ökar samtidigt?
God tillväxt – Rörelsemarginalen släpar
Omsättningen har sedan 2008 ökat från 363 MSEK till 1 277 MSEK 2015 vilket innebär en tillväxttakt på ca 20 % per år och man har visat vinst sedan 2009. Rörelsemarginalen har inte lyckats följa med omsättningen uppåt. Doro har under perioden gjort stora investeringar i en global försäljningsorganisation och byggt nödvändig kompetens för att expandera inom segmentet smarta telefoner.
Lönsam tillväxt
Doro har en mycket slimmad organisation där man fokuserar på design, skapande av säljkanaler och utveckling av mjukvara. Affärsmodellen är mycket kostnadseffektiv och ger en stor hävstång då man varken ägnar sig åt produktion eller personalintensiv försäljning till slutkund. Nackdelen är att man blir mycket beroende av externa delar i värdekedjan. Dels av komponenttillverkare för att ta fram produkterna och även till säljledet, mobiloperatörerna, som subventionerar priset på mobilen till slutkund.
Tillväxten sker både organiskt och genom förvärv men lönsamheten har inte hängt med. Har Doro köpt sig tillväxt på bekostnad av minskande marginaler – volym före lönsamhet?
Vad är ett rimligt mål för rörelsemarginalen?
VD Jérôme Arnaud sa i februari 2016 att företaget inte ger prognoser men att man förväntar sig att växa. Notera att styrelsen föreslog noll-utdelning till aktieägarna för 2015. Motiveringen var att företaget behöver en stark kapitalbas både för sin organiska tillväxt och för att driva en fortsatt förvärvsagenda.
Doro säger inte överdrivet mycket om sina mål och ambitioner för lönsamhetens utveckling. I årsredovisningen för 2015 anges ett långsiktigt mål för rörelsemarginalen på 10% där den årliga försäljningstillväxten målsätts till 20%.
Kund och marknad
Idag arbetar Doro med kommunikationslösningar för äldre människor och försäljningen av mobiltelefoner utgör koncernens dominerande intäktskälla. Doro har även satsat på Telecare och i januari 2015 förvärvade man Caretech AB i syfte att öka serviceaffären. . Här finns möjligheter till repetitiva intäkter från installerad kundbas baserat på tjänsteinnehåll och uppgraderingar av mjukvara. Denna typ av affärsinnehåll borgar för goda marginaler.
Marknadens utveckling talar också för Doro. Seniorsegmentet befinner sig i en naturlig tillväxtfas då vi lever allt längre samtidigt som 40-talets baby-boomare nu blir en del av kundsegmentet aktiva seniorer. Totalt räknar EU med att vi i Europa får 58 miljoner fler pensionärer mellan 2010 och 2050 vilket är en ökning med 77 %.
Frågan är huruvida de som i yngre år blivit vana användare av avancerade smart-phones kommer att behålla dessa på äldre dagar, eller byta till enklare, mer äldreanpassade mobiltelefoner (läs Doro). VD Jérôme Arnaud ser inga tecken på ökad konkurrens:
”Ju mer vi utvecklas inom det här området desto ensammare blir vi. Vi är, vad jag vet, de enda som utvecklar smarta mobiler för äldre.” Man måste ha ett varumärke som är dedikerat till det här. Om en traditionell mobiltillverkare gör produkter för äldre blir varumärket mindre attraktivt för yngre.”
Vår kommentar
Är Doro verkligen utan konkurrens på det sätt som VD beskriver?
I det fall en av de större mobiltillverkarna skulle satsa på ”seniorsegmentet” skulle en sådan spelare snabbt kunna ta marknadsandelar. Hur stor är sårbarheten?
Tänkas kan också att Doro har en syn på sig själva som uppköpskandidat. Många är förvånade över att ett övertagande inte redan skett. Stark omsättningsökning och en växande installerad kundbas placerad i nischade segment är givetvis en attraktion för en potentiell uppköpare. Lönsamheten är måttlig idag men har stor potential för rätt köpare.
Vi undrar om ett långsiktigt mål på 10% är ambitiöst nog sett utifrån den unika marknadsposition, utan konkurrens, Doro själva beskriver sig ha? Dessutom adderas affärsdelar med vanligtvis goda marginaler.
- Ingen egen tillverkning eller egna säljkanaler har givna fördelar men också klara nackdelar. Frågan är vad som är bäst på lång sikt?
Samtidigt menar vi att 10% rörelsemarginal är ett högt mål. Sett utifrån att Doro växer stadigt i omsättning, medan rörelsemarginalen i SEK minskar, så blir gapet till 10 % rörelsemarginal allt större.
Om vi utgår ifrån att Doro fortsätter med 20 % årlig tillväxt och ska nå 10 % rörelsemarginal 2019, så ser utvecklingen ut som nedan.
Det är mycket ambitiöst att göra en resa där man både ökar omsättningen med 20 % per år samtidigt som man dubblerar rörelsemarginalen, men inte omöjligt.
För detta krävs dock en dedikerad resplan med tydliga mätbara mål (inklusive en oflytsfaktor), handlingsplaner och milstolpar.
Finns det? Eller är det bara fromma förhoppningar?
