Ivar Tengbom startade Tengbom Arkitektbyrå 1906. Under de över 110 åren som gått har många prestigeprojekt genomförts, Stockholms Konserthus är ett. 2016 blev Tengbom rankad som världens fjärde mest innovativa arkitektkontor av affärsmagasinet Fast Company. Under 2000 talet har företaget vuxit kraftigt till 550 medarbetare fördelat på elva kontor i Sverige och ett i Finland. Sedan januari 2016 är Johanna Frelin ny VD. Omsättningen 2016 var 653 MSEK (preliminärt) och rörelsemarginalen 9,6% EBITA.
Vi träffade Johanna en tidig måndagmorgon innan take off till kontoret i Finland.
Johanna, vad låg bakom fördubblingen av rörelsemarginalen 2016?
”När jag kom till Tengbom i slutet av 2015 tjänade bolaget för lite pengar. Hur skulle jag tackla det som ny VD i januari? Det första jag gjorde var att be finanschefen om en analys. Han kom tillbaka med egentligen ett enda svar: Vi måste öka intäkterna, timpriserna måste upp! Det stämde med min egen uppfattning. Min agenda var klar. Successivt tyckte våra duktiga kreatörer det också. Internt skämtade vi om att bara en ökning med 50 kr/timme rakt över skulle kunna ta hela personalen till New York sju gånger. Nåja så enkelt var det inte. Det vi gjorde var att höja timpriserna på ett avvägt sätt i samtal med uppdragsgivarna. Utväxlingen blev stor.”
Internt brukar kundprishöjningar vara ett känsligt kapitel. Det finns en rädsla för att tappa affärer. Men inte i ert fall tydligen?
”Nej faktiskt inte. Första steget i förankringen skedde vid möten med hela personalen i 20- grupper. Tillsammans lyckades vi ganska snabbt skapa ett härligt go i hela företaget. I nästa steg jobbade alla chefer, plus de som arbetade i stora avtal, i workshops för att komma fram till HUR satsningen skulle hanteras i praktiken.
Vad kom ni fram till?
”Gå från prat till resultat som vi säger:
- På bolagsnivå satte vi ett tydligt faktureringsmål och bestämde oss tillsammans för att nå det.
- Vi samarbetade också om metoder och konkreta lösningar för hur vi skulle kunna lösa olika typer av utmaningar under resans gång
- På kontorsnivå satte vi totalmål. Hur det målet skulle nås avgjordes lokalt beroende på typer av uppdrag, olika kompetenser, om det fanns ett avtal eller om det var ett nytt projekt, och viss mån till konkurrensen. Kontorens lösningar blev alltså väldigt olika.
- Vi gick från ordermottagning till sälj och det var ett stort steg. Vi började argumentera för hållbar miljö, bättre byggprocess, våra kreativa lösningar och varför det var rimligt att vi fick mer betalt.
- De kontor som hade det jobbigt med att få genomslag med den nya prissättningen gjorde konkreta handlingsplaner som vi följde upp tillsammans varannan vecka.
50 Challenge blev en stor aktivitet som pågår fortfarande i oförminskad takt. På vårt intranät delar vi erfarenheter, tips och inte minst positiva historier t.ex. om de som har fått ut betydligt högre höjningar än 50 kr/timme, men också fall där vi tackat nej eftersom lönsamheten var för låg.”
Nu blev det, och är fortfarande, en framgångsrik satsning. Om du ser tillbaka, vad lärde ni er under 2016?
”Till att börja med var vi lite försiktiga i 50 Challenge- satsningen. Med facit i hand kunde vi nog ha agerat snabbare med förändringsarbetet. En annan sak var att vi fick ett kvitto på att kvalitetslösningar lönar sig. De kunder som inte gillade prishöjningarna och lämnade oss har kommit tillbaka, vilket vi givetvis var glada för.”
Ni jobbar med allt inom arkitektur säger ni. Hur definierar ni er marknad i Sverige?
Vi har kompetens inom allt som rör arkitektur: Vård, skolor, stadsplan, landskap, infrastruktur, inredning. Inom Inredning och skola är vi marknadsledare skulle jag säga.”
40% av er fakturering är inom LOU området där priserna är pressade. Gick det att påverka priserna uppåt även inom LOU?
”Det var inte lätt för vi satt fast i många fleråriga avtal. Men genom dialog men våra LOU-kunder har vi även lyckats öka priserna inom de avtalen.”
Inom den privata sektorn är lönsamheten större. Varför satsar ni inte enbart på den privata marknaden?
”Just nu i högkonjunkturen skulle vi nog kunna göra det. Men vi vet samtidigt att det snabbt kan ändra sig och då är det bra att ha tillgång till andra kundgrupper där vi är etablerade och har en bra kommunikation igång. Dessutom finns många av de finaste uppdragen inom LOU så det är inte något vi kommer sluta med!”
Vad är Tengbom duktiga på?
”Vi driver utveckling tillsammans med kunderna på olika sätt, även finansiellt. Kommunikation är A och O i det arbetet, byggbranschen handlar väldigt mycket om relationer. Ett aktuellt exempel är den tillfälliga saluhallen på Östermalmstorg i Stockholm under ombyggnaden av den klassiska Östermalmshallen på andra sidan gatan. Uppdragsgivaren ville från början ha en tältlösning men det slutade med att vi tillsammans arbetade fram en funktionell och tillfällig byggnad med en modern interiör, som har bidragit till att kommersen i den tillfälliga hallen har ökat med 40%! När ombyggnaden i ordinarie Östermalmshallen är klar demonteras den tillfälliga hallen och kan flyttas till ett annat område eller annan stad.”
I er ”Vår framtidstrategi 01/2017” finns det ett avsnitt om affärsmodeller – att ni ska förflytta er affär över tid – för att komma ifrån den stelbenta prissättningen kr/timme.
”Arkitektur är en kreativ bransch, och kunderna utvecklas och har nya krav och förväntningar hela tiden. Vår princip är enkel. Vi följer med på den resan och anpassar vår affärsstrategi och prissättning till nya och specifika lösningar, ibland unika. Idag har vi fem kundanpassade affärsstrategier och fler ska det bli. Principen är enkel. Vi förhåller oss till uppdragsgivarens affärsmodell och uttalade behov, t.ex.:
- Royaltyprojekt: Vid arkitektur som massproduceras tar vi betalt för nyttjanderätten för varje ny miljö som ska realiseras.
- Ta betalt för kunskap: När vi gör utredningar, analyser, rapporter och skräddarsydda utbildningar tar vi betalt för kunskapen i produkten.
- Ta betalt för värde och mervärde: Handlar det om problemlösning säljer vi lösningen, inte hur lång tid det tog att finna den.
- Dela på risk: Vi ingår samarbetsavtal där parterna tillsammans gör en affär, där all inblandade tar en risk, men får en större avkastning på projektet
- Vi erbjuder incitamentavtal som kopplar vår ersättning till projektets utfall.”
I många konsultorganisationer är konsulternas frihet ganska stor, de styr en hel del efter eget huvud och egna erfarenheter, även när det gäller prissättning. Har ni en tydlig prisstrategi?
”Grundregeln är att vi ska ta betalt för värde och specialistkunskap snarare än tid. Vår prissättning bygger på en prislista med spann, erfarenhet och magkänsla. Ännu får vi inte betalt för allt kundvärde vi levererar. Det är delvis en fråga om kommunikation och det jobbar på. Vi har ett bra kalkylsystem. Lönsamhetskravet på offertnivå är minst 15%, I de flesta fall landar vi mellan 15 och 20%. De som avgör den slutgiltiga prisnivån är projektledare och uppdragsledare. Uppföljningen av projekten sker i samband med månadsrapporteringen.”
Hur hanterade ni intäktsläckage?
Alla företag har någon form av intäktsläckage. De tar inte betalt för allt värdefullt arbete de utför för kunden, tanken är att ”viktiga kunder måste få lite extraservice”. Erfarenheten visar att kunder är beredda att betala för alla tjänster som tillför värde, som gynnar deras egna affärer och verksamheter i slutänden. Reduceras intäktsläckagen så påverkar det förstås rörelsemarginalen i positiv riktning, uppåt. I ert fall skulle läckagen kunna vara ändrade specifikationer när projektet är igång, tillägg i uppdraget vid kontrollstationer, ändrad tidplan eller återkommande problemlösning per telefon.
Tar Tengbom betalt för extraarbete som har ett tydligt värde för beställaren? Förra året var er rörelsemarginalökning 5,9%, hur stor del av den ökningen utgjordes av att ni började ta betalt för tjänster/mervärden som ni tidigare hade bjudit på?
”Det är svårt att svara på. Jag skulle gissa på 20- 25% av de 5,9% är mitt svar. Vi ska komma ihåg att vår beläggning var hög då också, många av arkitekterna satt fast i stora projekt.”
Hur säljer ni er kompetens?
”De absolut flesta affärerna skapar vi i samarbete med våra kunder tack vare våra långa och goda relationer och bra erfarenheter tillsammans. I vårt fall svarar renodlad försäljning och pitchar för högst 20% av faktureringen. Det är så roligt att träffa kunder. Jag är med på kundmöten så ofta jag kan, jag gillar att sälja.”
Har varje konsult en egen resultatbudget?
Nej här har vi inga egna race allt vi gör är på Studionivå. Samma synsätt gäller belöningar, vi hyllar alltid hela teamet. Mycket tårta blir det.”
Vilka potentialer ser du för Tengbom ?
”Jag tänker på olika saker:
- Vi ska förvärva företag med andra affärsmodeller än de vi har idag.
- Att rekrytera flera arkitekter, gärna med erfarenhet. Vi ska växa och därför är det en affärsutmaning att leverera i en bransch som har för få arkitekter.
- När det gäller hantverket finns det en del vi kan bli bättre på t.ex. strukturerad kundvärdeprissättning, ta betalt för extraarbete som ger kunden värde och att få efterkalkyler ordentligt på plats.
- Rörelsemarginalen i år ska ligga kvar på 10% nivån. 2017 ska vi i första hand investera i personalen. Vår helt avgörande resurs.
Har ni en resplan för ökad lönsamhet?
”Ja i vår handlingsplan finns hörnstenarna, bl.a. att vi ska växa organiskt och strategiskt, att Tengbom ska vara internationellt och att alla i bolaget då är ledare – även medarbetarna. Parallellt har utmaningen med att växa med lönsamhet diskuterats. Styrelsen har slagit fast att fokus nummer ett är rörelsemarginalen! Det är vi överens om.”
Var befinner sig Tengbom om tre år?
”Går allt som vi har tänkt oss erbjuder vi flera tjänster, är på plats i flera länder, har flera projekt utomlands och har högre rörelsemarginal.”
Vad är kärnan i ditt ledarskap som VD?
”Tydliga mål, peppa medarbetarna, ge energi, komma med lösningar, arbeta med handlingsplaner och uppföljning och att vara orädd”
Det har stått i media att du är kaxig, var menas med det tror du..?
” När vi har satt målet ska vi dit! Jag är drivande, försöker sprida glädje och har lätt för att fatta svåra beslut. Och är ganska trevlig! Skratt”